Image Image Image Image Image Image Image Image Image Image
Scroll naar boven

Top

0 Reacties
AHBlogGuy

Albert Heijn een jaar zonder reclame?

Door: | juli 21, 2015

Wat nu als de Albert Heijn een jaar lang geen traditionele reclame meer zou maken? Een wereld waarin je pas weet dat het ‘Hamstertijd’ is als je in de Appie staat en waarin je televisie gevrijwaard blijft van de AH-reclames. Zou jij dan spontaan naar de Dirk van den Broek rennen onder het mom van ‘Albert is niet meer top-of-mind’?

Ik denk het niet. Ik zou zelf in ieder geval gewoon trouw elke dag met mijn recyclebare AH-tas op mijn fiets stappen om vervolgens in mijn oude vertrouwde supermarkt op jacht te gaan naar mijn favoriete producten die liggen in mijn bekende gangpaden. Dat is niets om je voor te schamen; dat is loyaliteit ten top. Albert en ik zijn dikke vrienden en dat blijft nog wel even zo.

Hoe kan het dat deze vorm van loyaliteit binnen de reisbranche bijna ondenkbaar is? Het enige merk dat enigszins in de buurt van het niveau van Albert Heijn komt is KLM, maar dan noem je ook wel de spreekwoordelijke crème de la crème van de reisbranche. Natuurlijk is er een aantal fundamentele verschillen te benoemen tussen de Albert Heijn en reisorganisaties. Alleen al de overmacht van Albert Heijn-winkels ten opzichte van concurrentie is niet vergelijkbaar met de sterk concurrerende reisbranche. Om een beeld te schetsen: Albert Heijn heeft 850 filialen, concurrent Jumbo ruim 500. Daarnaast bieden supermarkten producten aan die basisbehoeftes vervullen. De link tussen gevoelens die je dagelijks ervaart (zoals honger en dorst) en een supermarkt is sterk. Veel sterker nog dan de link tussen ‘wanderlust’-gevoelens en reisorganisaties. Bovendien wordt over de aanschaf van een vakantie veel bewuster nagedacht dan over het aanschaffen van zogenaamde ‘fast moving consumer goods’.

Reflexdenken
Dat onbewuste nadenken uit zich op verschillende manieren in het aankoopproces van consumenten. Vaste klanten van Albert Heijn denken in een reflex aan de Albert Heijn wanneer zij denken aan boodschappen. Dit verschijnsel kun je habitualization noemen. De Albert Heijn is zo sterk gerelateerd aan het doen van boodschappen dat het geen bewuste keus meer is – tenzij je per toeval net met je neus voor de Aldi staat als je boodschappen moet doen natuurlijk. Toch kiezen sommige mensen er zelfs dan voor om naar AH te gaan. Wat houdt dan die zogenaamde reflex-gedachte van consumenten in wanneer zij een vakantie willen boeken? De harde kern van de klanten van reisorganisaties zal direct denken aan een Sunweb of een D-reizen. Maar mijns inziens gaat het merendeel voornamelijk uit van de eisen die zij stellen aan hun toekomstige bestemming. “Waar wil ik heen?” “Kies ik voor een hotel?” “Ga ik vliegen?” en ga zo maar door. Pas later wordt gedacht aan de reisorganisatie die voor hen deze specifieke wensen gaat invullen.

Digitale creativiteit
Laten we een stapje terug gaan en de traditionele manier van adverteren onder de loep te nemen. Is het zo’n gek idee om te stoppen met adverteren op de ouderwetse manier? Nee, zeker niet. Het zijn lang niet meer enkel de TV-reclames of radiospotjes die zorgen voor merkloyaliteit. Maar wat zijn dan precies de succesfactoren? Gaat merkloyaliteit hand in hand met het leveren van goede service en vernieuwende producten? Is het een combinatie van het eerder genoemde met het creëren van top-of-mind awareness via traditionele media of hangen de succesfactoren volledig af van de branche waarin je je als merk beweegt? Een compleet antwoord op die vraag is nog niet eerder geformuleerd, maar het is wel relevant om je te realiseren hoeveel mogelijkheden er zijn voor het creëren van zowel merkloyaliteit, een wenselijk merkimago als grote merkbekendheid wanneer je marketingbudget uitgeeft aan creatievere invullingen in plaats van traditionele media.

GuyBlogIKEA

Digitale creativiteit kun je op veel verschillende manieren voor je zien. Een van de belangrijke factoren die een digitale campagne succesvol maken is het inspelen op waar je doelgroep zich (online) bevindt. Neem nu bijvoorbeeld de inhaker van IKEA op de populariteit van Pinterest, waarbij Pinterest-gebruikers hun ultieme kamer konden samenstellen met IKEA-artikelen. De winnaar kreeg uiteindelijk een geldprijs en kon de gehele kamer terugzien in de showroom. IKEA liet daarmee zien dat de stem van hun klanten gehoord wordt, iets wat ontzettend belangrijk is voor merkimago’s en het bereik van dergelijke campagnes.

Ook kun je de eigenschappen van je medium gebruiken om een boodschap over te brengen. Zo kun je binnen de digitale wereld heel creatief zijn met functionaliteiten. Een goed voorbeeld hierbij is de campagne van het Georgische mineraalwatermerk Borjomi. De naam van de site omhelst precies wat het inhoudt: Borjomi maakte de diepste site ter wereld (http://thedeepestsite.com/). Daarmee visualiseren zij op een creatieve manier het verhaal bij hun merk. Met zulke campagnes toon je je bestaande klanten hoe creatief je merk is en krijg je ook nog een groot bereik van potentiële klanten. Of het nu gaat om het creëren van loyaliteit, het bereiken van nieuwe klanten of het optimaliseren van je merkimago: door af te stappen van de traditionele ‘zend’-vorm van reclame kun je als merk zijnde allerlei creatieve kanten op.

Deel dit artikel

Reacties