Image Image Image Image Image Image Image Image Image Image
Scroll naar boven

Top

1 Reactie
storytelling in travel

Oxytocin, cortisol en de wereld van storytelling

Door: | februari 19, 2014

Wat verwachtte je aan te treffen toen je deze kop las en besloot te klikken? Werd je getriggerd door de absurditeit van medische termen in de context van een travel site? Of door het woord ‘storytelling’? Wat momenteel erg in de belangstelling staat bij marketing?

Wat de reden ook is geweest, de kop riep in ieder geval wat vragen op en stimuleerde wellicht je nieuwsgierigheid. Er gebeurde iets in je hersenen. Je werd uitgedaagd, verleid en wellicht verrast. Dat is de kern van dit betoog. De juiste verhalen ‘doen’ iets bij mensen. Ze roepen emoties op en dat helpt enorm in de uitdaging die ze tot een bepaalde handeling aan te zetten.
Dat is de samenvatting van een onderzoek verricht door Neuro economist Paul Zak om de impact van storytelling op het menselijk brein te achterhalen. In zijn onderzoek stelt hij vast dat een emotioneel filmisch verhaal twee dingen teweegbrengt in de hersenen van de kijker;

  • Een droevig of kwellend gevoel stimuleert het aanmaken van de stof Cortisol, wat er voor zorgt dat mensen zich meer en beter gaan focussen op hetgeen ze mee bezig zijn.
  • De hersenen maken meer Oxytocin aan, wat op zijn beurt weer zorgt voor een meer empathisch gevoel en meer vrijgevigheid (zie ook presentaties van Simon Sinek over de rol van Oxytocin in succesvol leiderschap!)

In het kort komt het er op neer dat bepaalde narratieve benaderingen ervoor zorgen dat ons gedrag verandert door een chemische verandering in onze hersenen te bewerkstelligen.

 

The Dramatic Arc

Na deze eerste uitkomst zijn ze andere lichaamsreacties gaan onderzoeken (hartslag, ademhaling, hersenscans etc.) om daar het effect van een sterk narratief te kunnen voorspellen.
Dit betekent niet dat elk willekeurig verhaal hetzelfde effect oplevert. Statische of saaie verhalen doen niks voor Cortisol of Oxytocin niveaus. Enkel verhalen die een bepaalde structuur volgen hebben het gewenste effect.
Deze structuur is die van de basis van storytelling: The Dramatic Arc (ontwikkeld door G. Freytag en populair gemaakt door o.a. Shakespeare):

DramaticArc

Het lijkt er op, volgens de onderzoekers, dat er een universele verhaalstructuur bestaat die ons de manier waarop ons brein werkt kan veranderen en daarmee ook de chemische samenstelling daarvan.
Het belang hiervan? Communicatie die 1-dimensionaal is, geen emotie oproept en dus geen chemische verandering in onze hersenen veroorzaakt, heeft bijzonder weinig kans om ons gedrag te beïnvloeden. Effectieve campagnes volgen deze universele verhaalstructuur! Een lastige opgave, maar de potentiële opbrengst is het waard.

Een goede storyteller toevoegen aan je marketingteam is dus niet langer meer een Nice to Have maar een Need to Have.

Start telling stories!

Deel dit artikel

Comments

  1. Carla van den Berg / CBTravelconsultancyCB Travel Consultancy

    Hallo Jorn,
    Helemaal mee eens dat een pakkend verhaal belangrijk is. Op het ANVR congres in Dresden deed Marc Linssen uit de doeken hoe zo’n pakkend verhaal vorm te geven aan de hand van de opbouw van filmscenario’s. De door jou aangegeven pieken en dalen komen ook in zijn verhaal voor. Het ‘Deep shit point” heeft grote indruk gemaakt en is iets dat de congresgangers niet snel zullen vergeten.
    zie mijn blog van 4 december hierover. http://travconnect.nl/het-deep-shit-point/

Reacties